Globální retailing v Evropě

ETIKA V OBCHODĚ


Etika a její historie

Etika (z řeckého ethos - mrav), nebo též teorie morálky je filozofickou disciplínou, která zkoumá morálku nebo morálně relevantní jednání a jeho normy. Etika je disciplínou praktické filozofie. Etika se zabývá teoretickým zkoumáním hodnot a principů, které usměrňují lidské jednání v situacích, kdy existuje možnost volby prostřednictvím svobodné vůle.
Obchodní etika je jednou z forem aplikované etiky, která zkoumá etické principy a morální nebo etické problémy, jenž nastávají v obchodním prostředí.

Na svědomí zaměřených trzích 21. století se zvyšuje požadavek na etické obchodní procesy
a akce známé jako „Eticismus“.  Současně však na průmysl působí tlak snažící se zlepšit obchodní etiku skrze nové veřejné iniciativy a zákony například vyšší silniční daně pro vozy s vyššími emisemi ve Velké Británii. Obchody však mohou často krátkodobě dosáhnout neetickými způsoby. Takové pitvoření podkovává ekonomiku neustále.

Obchodní etika může být normativní a popisná, avšak v praxi je spíše pouze ta popisná. Popisné přístupy jsou také všeobecně přijímány akademickou půdou. Rozsah a objem obchodně etických problémů reflektuje stupeň jakým jsou vnímány neekonomické sociální hodnoty vyvíjené obchodními společnostmi. V historii se zájem na obchodní etice dramaticky zrychlil během 80. a 90. let. V obou případech u významných korporací a také na akademické půdě. Například dnešní nejvýznamnější webové obchodní společnosti se snaží trestání podporu neetických sociálních hodnot v hlavních titulcích. V některých případech dokonce některé společnosti ve světle obchodního etického uvážení přehodnotily své vnitřní hodnoty. Příkladem muže být britská energetická společnost BP (Britská Ropa), která se přiklonila
ve svých aktivitách k životnímu prostředí.
Hlavní obchodní etika

Tato část se prolíná s obchodní filozofií a jedním z cílů je vymezit základní účely obchodní společnosti. Jestliže je nejvyšším cílem společnosti maximalizovat zisk jejích podílníků, pak by toto jednání mělo být vnímáno jako neetické při zvážení zájmů a práv kohokoli jiného.




Sociální odpovědnost organizace (Corporate social responsibility)

Termín jenž zaštiťuje následující otázky:
• Zaštiťuje práva a povinnosti existující mezi organizacemi a společností,
• týká se problémů morálních práv a povinností mezi organizacemi a jejími akcionáři,
• řeší problémy mezi samotnými organizacemi, jako například násilné převzetí nebo průmyslová špionáž,
• problémy ve vedení a organizační dozor,
• politické příspěvky vytvořené obchodními společnostmi,
• reforma zákona, jako třeba etická debata o zavedení trestu za chování obchodní společnosti vedoucí k úmrtí člověka,
• nesprávné užívání politiky obchodní etiky jako marketingového nástroje.
Etický kodex v obchodě

Za účelem zlepšit obraz obchodování a obchodníků u veřejnosti, kultivace obchodního prostředí a zvýšení důvěry spotřebitelů ve vztahu k dodavatelům, obchodu a reklamě bylo založeno profesními organizacemi výrobců, poskytovatelů služeb a obchodníků „Sdružení Korektního podnikání“jenž vydalo kodex korektního podnikání. Jeho cílem je:
• Chránit zájmy zákazníků v rámci platné legislativy,
• zvyšovat ochranu zákazníků (včetně koncových zákazníků - spotřebitelů) na úrovni nejlepší praxe a spotřebitelské politiky nad rámec požadavků legislativy,
• chránit zájmy členů Sdružení proti praktikám subjektů s pochybnými podnikatelskými záměry poškozující zájmy členů Sdružení a dalších účastníků trhu,
• podporovat naplňování tohoto Kodexu členy Sdružení i širší podnikatelskou veřejností.

Etické chování dále zahrnuje to, že obchodníci:
• Nepoužívají zavádějící, klamavé ani nepoctivé podnikatelské postupy, které potenciálně způsobují riziko poškození zákazníků i dalších subjektů trhu,
• veškeré informace o nich samých nebo jimi poskytovaném zboží či službách jsou předkládány nad požadavky legislativy jasným, výrazným, přesným a snadno dostupným způsobem, nezveřejňují informace, které jsou potencionálně zavádějící, klamavé nebo nepoctivé,
• jednají v souladu se všemi svými veřejnými sděleními, která se týkají obchodní politiky a postupů podniku při jeho transakcích se zákazníky,
• nekladou si jednostranně zvýhodňující smluvní podmínky,
• provádějí reklamu a marketing tak aby byly pravdivé a zřetelně identifikovatelné jako takové,
• v reklamě a marketingu uvádí totožnost podniku, jehož jménem jsou reklama nebo marketing prováděny, pokud by neuvedení bylo klamavé,
• jsou schopni doložit veškerá vyslovená nebo implikovaná veřejná sdělení po celou dobu jejich zveřejnění i přiměřenou dobu poté,
• při vypracovávání vlastních etických kodexů vycházejí z tohoto Kodexu,
• věnují zvláštní péči reklamě a marketingu zaměřenému na děti, staré lidi, vážně nemocné a jiné osoby, které nemusí být schopny plně pochopit informace, které jim jsou předkládány.


Obchodníci poskytují o sobě přesné, srozumitelné a snadno dostupné informace, umožňující přinejmenším:
• Identifikaci podniku - včetně jeho registrovaného obchodního názvu a dalších názvů, které používá při obchodování; hlavní zeměpisné adresy podniku; e-mailové adresy nebo adresy na jiné elektronické kontaktní prostředky nebo telefonního čísla
a v příslušných případech také adresy pro účely registrace a všech čísel příslušných licencí a registrací u orgánů státní správy,
• pohotovou, snadnou a účinnou komunikaci zákazníků s podnikem,
• přiměřené a účinné řešení sporů, zejména vyřizování reklamací v zákonné nebo kratší lhůtě,
• vyhledání podniku a jeho vedení představiteli orgánů pro vynucování práva
a regulačních orgánů.

Dále se zavazují k tomu, aby umožnili zákazníkům kvalifikované rozhodnutí o nákupu nebo prodeji zboží nebo služeb poskytují přesné a snadno dostupné informace:
• Popisující nabízené zboží a/nebo služby, včetně ceny,
• podmínkách nákupu nebo prodeje zboží nebo služeb a nákladech s ní spojených. Tyto informace jsou srozumitelné, přesné, snadno dostupné a jsou poskytovány způsobem, který dává zákazníkovi dostatečnou možnost přezkoumání před nákupem nebo prodejem zboží nebo služeb. Text příslušných obchodních podmínek nákupu nebo prodeje zboží nebo služeb musí být srozumitelný a úplný a musí umožňovat uchování dostatečných záznamů o těchto podmínkách.
Etika v účetnictví

O etiku v účetnictví se stará nezávislá odborná instituce k podpoře odborné způsobilosti
a profesní etiky při rozvoji účetních profesí zvaná Národní účetní rada neboli NUR.Účetní etika vyplývá z hlavních účetních zásad, principů a předpokladů. Hlavním cílem je věrný obraz skutečnosti v účetnictví, jenž závisí na mnoha faktorech, jako třeba oceňování, odpisování, uplatnění. To všechno tak, aby na základě těchto informací nebyly vyhodnoceny chybné finanční analýzy apod. V účetnictví je možné také možný střet zájmů a manažer
si například chce zvýšit svou prestiž a tak má v mnoha případech tendenci přikrášlovat situaci a zakrývat neúspěchy viz případ ENRONU a dalších. Akcionářům jsou potom poskytnuty klamné informace, což je velice neetické. Pro zamezení tohoto jednání jsou pořádány externí audity, jež odhalí skutečný obraz účetních informací.
Etika řízení lidských zdrojů

Etika managementu lidských zdrojů pokrývá ty etické problém nastávající v prostředí vztahu zaměstnavatel-zaměstnanec. Řeší uplatňování etických norem v řízení lidských zdrojů, spravedlivý přístup k zaměstnancům, problém diskriminace zaměstnanců, ochrany osobních informací a respektování soukromí, význam tolerance a důvěry, seberealizace a altruismus
a v neposlední řadě sociální a ekonomické pojetí důvěryhodnosti a odpovědnosti.




Etika v marketingu

Marketing, jenž jde mimo pouhé obstarání informací a přístupu k produktu může manipulovat našimi hodnotami a chováním. Určitému druhu společnosti přijde toto chování akceptovatelné, ale kde je ona hranice etického chování? Marketingová etika se silně prolíná s mediální etikou, protože marketing pro své potřeby silně užívá médií. Obchodní společnosti užívají pro své marketingové kampaně různé nástroje.
• Greenwashing, což je apel na zákazníkovo cítění pro životní prostředí.
• Navnadit a přepnout, což je velmi známé prosazování produktů, u nichž je uvedena neúplná, zpravidla velmi nízká cena, bez dalších nezbytných nákladů př. cestovní kanceláře a jejich nabídka zájezdů za neúplné ceny.
• Dalšími nástroji jsou například Volavka, Virální marketing, Spam atd.
Etika ve výrobě

Tato oblast obchodní etiky má co dočinění s povinnostmi společností zajistit, že výrobky jsou zdravotně nezávadné. Některá s více akutních dilemat v této oblasti vyvstává z faktu, že
při výrobě je určité riziko obvyklé a je těžké definovat stupeň omezení rizika, jenž může záviset na měnícím se stavu preventivních technologií nebo měnícím se vnímání akceptovatelného rizika. Vyvstávají tak otázky ohledně geneticky modifikované potravy, radiace ve spojení s mobilními telefony a její vliv na zdraví, testování výrobků na zvířatech, znečišťování životního prostředí atd.
Etika duševního vlastnictví, vědomostí a schopností

Vědomosti a schopnosti jsou velmi cenné, avšak ne snadno vlastnitelné jako předmět, neboť není zřejmé, kdo má větší právo na myšlenku: Společnosti, jenž vyškolily zaměstnance, nebo zaměstnanci samotní? Tento druh etiky řeší patenty, copyrighty, trademarky a obchodní zpravodajství a průmyslovou špionáž
Střet zájmů

Obchodní etika může být zkoumána z různých perspektiv zahrnující perspektivu zaměstnance, komerčního podniku a společnosti jako celku. Velmi často nastávají situace ve kterých existuje konflikt mezi jednou nebo více zúčastněnými stranami, jako třeba poskytnutí úvěru jedné společnosti na úkor ostatních. Někteří etikové vidí hlavní roli etiky jako harmonizaci
a urovnání konfliktních zájmů.
Etika v mezinárodním obchodě

Zatímco se obchodní etika vyvíjela již od 70. let, mezinárodní obchodní etika se vyvinula až
o dvacet let později v 90. letech. Vyvstalo mnoho částečných problému v kontextu mezinárodního obchodu. Je zde zahrnuto:
• Hledání univerzálních hodnot jako základu pro chování v mezinárodním obchodě,
• porovnání obchodních tradic v rozdílných zemích,
• porovnání obchodních tradic z různých náboženských pohledů,
• problémy jako globalizace a kulturní imperialismus,
• zaměňování globálních standardů př. užití dětské pracovní síly.

Závěr

Jak se vyvíjí obchod napříč stoletími, dnešní způsoby uplatňování obchodních nástrojů se čím dál tím víc vzdalují harmonickému a bezproblémovému průběhu. V dnešní době je fluktuace na obchodních trzích na vysoké úrovni. Výkyvy podnikatelském prostředí jsou stále častější
a jejich amplituda čím dál vyšší. Touha zaujmout nebo dosáhnout svého cíle je v očích veřejnosti čím dál více do očí bijící a je užívána čím dál agresivněji a bez výčitek. Je třeba přihlédnout k ctnostem, jež jsou pro stabilní a bezproblémový chod obchodů rozhodující. Etika v obchodě je obor, který nabývá celosvětově na významu. Také v České republice si celospolečenská poptávka i vývoj podnikatelského prostředí vyžádaly doslova rozvířit diskuzi nad tímto pojmem. Jedním z poslů dobrých zpráv je sdružení Korektní podnikání. Cíle má vysoké; prostřednictvím svých členů být platným subjektem nejen při formulaci základních principů etiky podnikání. Důkazem strategie sdružení je rovněž úzká spolupráce například
s Hospodářskou komorou ČR a profesními svazy a sdruženími. Mě nezbývá než, vyjádřit přání, ať se tento odvážný krok vyplní.