Aktugram - veřejnost

Postoje jsou výsledkem sociálního učení a jsou osvojovány v průběhu života. K některým postojům jsme ovšem částečně predisponováni také biologicky, například svým temperamentem. Extrovertní lidé se – patrně vzhledem ke svému dobrodružnějšímu životu a vyššímu prahu bolestivosti – častěji vyslovují pro trest smrti a pro legální možnost potratu, introverti bývají poněkud častěji proti trestu smrti a najdeme mezi nimi také více pacifistů.

Při osvojování postojů hraje velkou roli již zmíněná sociální identifikace se subjektivně významnými, referenčními skupinami. Na jejich utváření se podílí také klasické a operantní podmiňování (učení prostřednictvím odměn a trestů za naše chování) a zástupné podmiňování (pozorování odměňování a trestání druhých za jejich chování). Mnohým postojům se učíme i na základě získávání informací, týkajících se příslušného objektu. Nejprve si utváříme na daný objekt určitý názor. Získávání dalších informací posléze vede k formování různých deduktivních přesvědčení, jež jsou nakonec doplněna určitým hodnocením. Při utváření postojů hrají roli ovšem i další, méně racionální vlivy, například jev známý pod označením „in-group, out-group“. Jedná se o tendenci pozitivně nadhodnocovat vlastní skupinu a podhodnocovat skupinu cizí. Čím méně osobních zkušeností s cizí skupinou máme, tím extrémnější postoje vůči ní zastáváme. Je například známo, že nejsilnější antisemitismus je zaznamenáván v evropských zemích s nejnižším procentem židovské populace.

Teorie sebepercepce poukazuje na to, že některé své postoje definujeme teprve na základě svého předešlého chování.

Podstatu změn našich postojů se snaží vysvětlit také teorie kognitivní disonance, která rozvíjí poznatky balanční teorie (3.2). Kognitivní disonance, tj. nekonsistence mezi relevantními poznatky, vede, jak bylo řečeno, k určité tenzi a podněcuje jedince ke změně zpracování informací nebo ke změně postoje. Příkladem je proměna smýšlení členů sekty poté, co se nepotvrdila jejich prognóza zkázy města. Aby její přívrženci nemuseli měnit svůj původní postoj (víru ve zkázu města a v pravdivost jejich náboženského učení), vytvořili si k němu postoj další (bůh vyslyšel jejich modlitby a odvrátil původní úmysl zničit město).

V nejznámějším experimentu, dokládajícím teorii kognitivní disonance, byla studentům zadána práce, kterou hodnotili jako velmi nudnou a monotónní. Po jejím ukončení byli studenti požádáni, aby o práci hovořili s dalšími zájemci a aby jim práci prezentovali jako velmi zábavnou a zajímavou. Poté byla první polovině studentů vyplacena odměna v hodnotě 20 dolarů, ostatní dostali pouze jeden dolar. Nakonec byly obě skupiny znovu dotázány na svůj názor na uvedenou práci. Dobře zaplacení studenti svůj názor nezměnili, zatímco ti, kteří dostali jen jeden dolar, práci popisovali jako mnohem zajímavější než na začátku. Dobře placená skupina si mohla svou lež novým zájemcům ospravedlnit tím, že dostala dobře zaplaceno, kdežto druhá skupina nedostala zaplaceno tolik, aby jí za to stálo lhát. Vzniklou disonanci mezi vlastním hodnocením práce, lží a špatným honorářem tedy vyřešila tím, že změnila svůj postoj k práci.

Úsilí o změnu postojů druhých bývá realizováno buď přímým přesvědčováním, tj. ústřední cestou, anebo nepřímým vlivem, který jedinci nijak nezaznamenají, tj. periferní cestou (viz 3.1, prezentace politiků). Ukazuje se, že postojová změna provedená centrální cestou souvisela – na rozdíl od změny navozené cestou nepřímou – především s počtem argumentů a zůstala nezměněná i po několika dnech.

Na změně postojů se podílí také jistota tvrzení přesvědčujících. Nejistá tvrzení („zdá se, že…“) postoje příliš nezmění. Dalším aspektem je druh emocionálního účinku, který argumentace vyvolává. Lidé spíše změní chování, získají-li informace o osobním přínosu příslušné změny, než jsou-li informováni o nepříjemných nesnázích, které jim hrozí, pokud své chování nezmění. Po reklamě na zubní hygienu si začali důkladněji čistit zuby lidé, kteří byli upozorněni na zkvalitnění chrupu, již jim lepší hygiena přinese. Žádný behaviorální efekt však tato reklama neměla na diváky, které upozorňovala na riziko bolestivých zákroků v případě špatné hygieny. Nutno doplnit, že ke změně postojů v otázce zubní hygieny došlo u všech diváků, ačkoliv změna postojů druhé skupiny nevedla ke změně jejího chování.

Roli hraje také příjemce informací. Ukazuje se, že jedince s vyšším vzděláním ovlivní spíše prezentace argumentů i protiargumentů, zatímco jedinci s nižším vzděláním přijmou spíše postoj prezentovaný jen jednou stranou. Ambivalentní postoje k reklamám a jejich velká četnost vedou také k tomu, že větší efekt mají sofistikovanější reklamy, v nichž například chybí název výrobku, než reklamy, které vše dopodrobna vysvětlí.

Lidé s velmi vyhraněnými postoji mají daleko menší schopnost akceptovat odlišné názory druhých než lidé s méně vyhraněnými postoji. Roli ovšem hraje i důležitost předmětu postoje pro příjemce: s jeho významem klesá schopnost akceptace odlišných postojů. Také silná úzkost příjemce může vést ke zkreslení při zpracování nových informací.