SYSTÉM POSKYTOVÁNÍ SLEV V OBCHODĚ


V současné době je obchodním trendem firem/prodejců tlačit na zákazníka ze všech stran a všemi možnými prostředky, ať už si to zákazník uvědomuje, či nikoli.
Dosažení nejvyššího zisku je samozřejmě tím hlavním cílem každého prodejce. Nemůžeme se jim tedy divit. A jakými „lákadly“ na nás působí? V následujících kapitolách se vám pokusím shrnout co nejvíce druhů slev, které se na trhu objevují a které samozřejmě na zákazníky působí velmi příznivě. Kdo by odolal dvěma výrobkům za cenu jednoho? Asi málokdo. Jsou však opravdu všechny slevy „slevami“? Představíme, porovnáme, uvidíme...

Teorie z marketingu

Již při zavádění výrobku na trh se může prodejce rozhodnout, jakou strategii zvolí. Z hlediska slev pro zákazníka se může jednat o tzv. strategii „pronikání“, kdy se nasadí nižší ceny a upoutá se tím cílová skupina zákazníků. Tato strategie se většinou nasazuje na trhu s případnou konkurencí a taky na trhu, kde jsou kupující citliví na cenu. Strategie „sbírání smetany“ sem nepatří, jelikož tím nevzniká pro kupujícího žádná „sleva“ nebo jiná cenová výhoda, ale naopak – prodávající nastupuje na trh s vysokou cenou a zpravidla se jedná
o nové výrobky. Časem se však cena výrobku musí dostat na takovou výši, aby výrobci pokryla alespoň veškeré celkové náklady na výrobu/pořízení výrobku či služby.
Během období, kdy je výrobek na trhu, může prodejce uplatnit několik typů zvýhodnění základní ceny výrobku či služby:

Z hlediska tvorby ceny

• Geografické přizpůsobování cen:
Jaké ceny bude firma uplatňovat vůči jednotlivým zákazníkům v jednotlivých lokalitách a zemích.
• Cenová zvýhodnění a slevy:
Upravování základní ceny, aby byl zákazník v určitých situacích odměněn (za včasné platby, hromadné nákupy, mimosezónní nákupy apod.).
o Hotovostní slevy:
Pro zákazníky, kteří platí ihned svoje účty.
o Množstevní slevy:
Zákazníkům, kteří kupují velká množství zboží.
o Funkční slevy:
Účastníkům distribučního řetězce za plnění určitých funkcí (prodej, skladování…).
o Sezónní slevy:
Kupujícím, kteří nakupují zboží mimo sezónu.
o Odpočty:
Snižují se ceny oproti ceníku.
• Propagační tvorba cen:
Techniky ke stimulování předčasných nákupu:
o Tvorba cen na úkor vedoucích firem:
Velkoprodejny a obchodní domy snižují ceny známých značek, aby přilákaly další zákazníky.
o Tvorba cen pro zvláštní příležitosti:
V průběhu sezóny zvláštní ceny.
o Financování s nízkým úrokem:
Místo snižování cen může firma nabídnou prodej na úvěr s nízkým úrokem.
o Prodloužené termíny splácení
Záruky a servisní smlouvy – firma na výrobek poskytne bezplatnou záruku nebo smlouvu na opravy.
• Diskriminační cenová tvorba:
Vzniká tehdy, prodává-li firma svůj výrobek nebo služby za dvě nebo více rozdílných cen, které nejsou úměrné vzniklým nákladům.
• Tvorba cen výrobkového mixu:
Firma hledá soubor cen, který by maximalizoval zisk celého výrobkového mixu.
• V obchodech s průmyslovým zbožím:
Poskytovány slevy v závislosti na množství, na celkové ceně nákupu, na rychlosti platby.

Z hlediska komunikace (promotion – jedno ze „4P“)

Mezi nástroje komunikační politiky podniku patří tzv. podpora prodeje. Jsou to činnosti nebo materiály, které působí jako krátkodobý stimul pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Zatímco reklama nabízí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu.

• Spotřebitelská podpora.
Pomáhá zvyšovat zájem o výrobek. Nejčastější formy jsou:
o Kupony - umožňují slevu při nákupu, zpravidla doprovázejí  reklamní akce, bývají přikládány v poštou zasílaném reklamním materiálu, často získají pro výrobek nové kupce.
o Prémie - jsou výrobky poskytované zdarma (nebo s velkou slevou) při nákupu jiných výrobků.
o Vzorky - je to nejefektivnější forma (současně ale nejdražší) uvedení nového výrobku na trh. Znamená bezplatné poskytnutí vzorku (zpravidla malé množství výrobku). Roznáší se do domácností, rozesílá se poštou nebo je k dispozici přímo
v  prodejnách.
o Obchodní známky – (odměny zákazníkům) maloobchodník je dává při nákupu zboží, jsou vylepovány do sešitu a mohou být vyměněny za vybrané zboží.  Smyslem je udržet věrnost zákazníků, udržet stabilitu obchodu.
o Spotřebitelské soutěže - dávají možnost něco vyhrát, jsou zaměřeny zpravidla
na těžko prodejní výrobek. Do výrobku se mohou vkládat obrázky, které znamenají další postoupení do slosování. Toto podpoří značku, firmu. Lze uvádět další možné techniky, předvádění výrobků, ochutnávky  jídel, obchodní výstavy...
o Ceny balení – slevy z běžné ceny výrobku za určitý počet balení ve srovnání s jedním klasickým balením (např. dva kusy za cenu jednoho).
o Vyzkoušení zboží zdarma – pozvání potenciálních zákazníků k bezplatnému vyzkoušení výrobku.
o Vystavování a předvádění výrobků – velice účinné. Málo maloobchodníku to využívá – výrobci na to reagují vytvářením dokonalejších propagačních materiálů (předvádění na obrazovkách, předváděcích panelech a nabízejí pomoc při jejich nainstalování).


• Obchodní podpora.
Na podporu distribuce je věnován větší objem finančních  prostředků než na spotřebitelskou podporu. Výrobce jednak  motivuje své prodejce za účelem zvýšení aktivity, často pořádá  mezi nimi soutěže o největší počet kontraktů, získání nových  zákazníků. Jeho aktivita je dále zaměřena na velkoobchod a  maloobchod. Metody obchodní podpory jsou:
o Prodejní slevy - jedná se o přechodnou slevu dodávaných výrobků.
o Odměny na vystavené zboží - ve výkladních skříních.
o Bezplatné poskytnutí výrobků při velkých odběrech.
o Garance zpětného odkupu neprodaného zboží.
o Balení je někdy uváděno jako pátý prvek promotion někdy je řazeno do reklamy. Balení musí vzbudit pozornost, upozornit na svůj obsah. Obal by měl být znovu použitelný (recyklovatelný), neměl by poškozovat životní prostředí. Svou roli
u obalu hrají i barvy.

• Firemní propagace.
Nástroje firemní propagace jsou používány pro shromáždění obchodních informací
pro působení na zákazníky a na jejich odměňování a ke stimulaci prodejních sil. Hlavní nástroje:
o Veletrhy a výstavy – většinou průmyslové firmy jej organizují každoročně. Zúčastnění prodejci očekávají od výstav různé výhody včetně představení nových výrobků, posílení kontaktů se zákazníky, představení nových výrobků, nalezení nových zákazníků.
o Prodejní soutěže – jsou vyhlašovány pro prodejní zástupce nebo maloobchodníky
s cílem zvýšit jejich prodejní výsledky v průběhu určeného období. Vítězové těchto soutěží jsou pak odměňování.
o Reklamní dárky – levné užitečné předměty, které mají k dispozici prodejní zástupci a dávají je potenciálním zákazníkům.

Praxe z života

Akční nabídky nebo tzv. „akce“

Ty nás v současné době obklopují asi nejvíce. Veškeré menší i větší prodejny mají své „akční nabídky“, které jsou obvykle časově omezeny na zpravidla 7 dní, 14 dní, 1 měsíc nebo max. 2 měsíce. Akce na 7 nebo 14 dní jsou obvykle u potravin, oblečení, obuvi, kosmetiky apod. Měsíční akční nabídky se vyskytují spíše výjimečně, a to u prodejců dlouhodobějšího zboří jako jsou nábytek, plastová okna, podlahové krytiny apod.
Tímto způsobem propagace „akčního zboží“ láká prodejce své potenciální zákazníky
od konkurence. Prodejci možná také spoléhají na to, že pokud se do prodejny dostavíte
pro jedno „akční zboží“, určitě koupíte i něco navíc.

Dle „fáze života produktu“ se dají slevy rozdělit do následujících kategorií:
• zaváděcí slevy
• zákaznické slevy
• slevové kupóny
• množstevní slevy
• 2 za cenu 1 (popř. 3 za cenu 2 apod.)
• slevy dle způsobu placení
• sezónní slevy
• výprodeje
Zaváděcí slevy
Tento typ slev poskytují zejména začínající obchody, aby udělaly co nejlepší dojem
na zákazníky, kteří si je pak po nějakou dobu budou udržovat v paměti. Nově otevřená jakákoliv prodejna nabízí po několik dní nebo maximálně několik týdnů tzv. zaváděcí slevy. Tyto slevy jsou různě velké. Z vlastní zkušenosti uvedu např. nedávno otevřenou bagetirii v centru města Liberce, která měla první měsíc svého provozu na všechny bagety 50% slevu. Obchod praskal ve švech, tržby byly zřejmě enormní. Těsně po ukončení zaváděcí slevy
se sem zřejmě vrátilo již jen několik zákazníků, ale bylo jich asi minimum. Nyní je ochod zpravidla prázdný. Počet zaměstnanců často převyšuje nad počtem zákazníků. Nemělo by tomu být naopak? V této chvíli je zřejmě na čase, aby se provozovatel zmíněné prodejny zamyslel, zda vůbec pokračovat v podnikání anebo zda neupravit cenovou strategii obchodu.

Zákaznické slevy
Tímto typem slevy se prodejci obvykle snaží udržet příznivé vztahy se zákazníky a dát jim najevo, že patří do jakési „rodiny“ firmy, což je obvykle ještě podloženo zákaznickou kartou.

Slevové kupóny
Jsou obvykle součástí reklamního letáku. Mohou mít různou podobu, např. při uplatnění kupónu můžete získat 2 výrobky za 1 cenu, percentuální slevu nebo i poukázku na příští nákup v korunové hodnotě.

Množstevní slevy
Už podle názvu je zřejmě jasné, že se jedná o slevy při nákupu určitého množství výrobků, které si stanoví sám prodejce.

2 za cenu 1
Tato sleva se někdy prolíná v různých jiných typech slev. Může být například zahrnuta v zaváděcích slevách, zákaznických slevách, slevových kupónech atd. Prodejce tuto strategii obměňuje i jinými variantami jako např. 3 za cenu 2, 5 + 1 zdarma atd.

Slevy dle způsobu placení
Zboží je vybráno v nákupním košíku a je čas platit. I v této fázi jsou prodejci ochotni nabídnout slevu, zejména pokud platíte v hotovosti. Prodejce se tímto způsobem placení vyhne bankovním převodům a tím i poplatkům banky za každou transakci. Navíc jsou zpoplatněny další sazbou i transakce přes platební terminál, pokud v obchodě platíte kartou.

Sezónní slevy
Během kalendářního roku nastává hlavně v obchodních sítích několik významných období pro tzv. sezónní slevy. Někteří zákazníci na ně vyčkávají a využívají je na 100% ke svému prospěchu.
Jedná se o slevy:
• Velikonoční (před Velikonocemi – na cukrovinky).p
• prázdninové (během léta – na vše co souvisí s grilováním, plaváním, relaxací na zahradě apod.),
• pro školáky (před začátkem školního roku – na školní potřeby),
• vánoční (před Vánoci, spojeno se svátkem sv. Mikuláše – na cukrovinky, suroviny
na pečení cukroví, vánoční výzdoby, hračky, dárková balení alkoholu nebo kosmetiky atd.),
• povánoční (po Vánocích – zpravidla na veškerý nepotravinový sortiment).
Nejočekávanějším obdobím je zřejmě období po Vánocích, kdy jsou slevy asi nejvíce znát
na výši ceny. Poměrně početná skupina zákazníků dokonce kupuje vánoční dárky
až po Vánocích, kdy je možné ušetřit 60% i více oproti obvyklé ceně během roku.

Výprodeje
Pokud se prodejce rozhodl ukončit provozovnu nebo celé podnikání, většinou se také rád zbaví veškerých svých zásob výrobků. V tomto okamžiku zvolí tu nejjednodušší cestu, a to uspořádat výprodej. Slevy ve výprodeji se obvykle dostávají na výši 20 – 50%. Prodejce se relativně rychle zbaví výrobků a zákazník je nad míru spokojen.

Reklamní letáky

Jsou v současné době snad nejrozšířenějším způsobem, jak firmy lákají své potenciální zákazníky. Na jednu stranu působí (nebo by měly působit) informativně a opravdu
nás - zákazníky - upozornit včas na možnost ušetřit nějakou tu korunu oproti nákupu
u konkurence. Na druhou stranu nám však zahlcují poštovní schránky a stávají se tak velmi neoblíbenými u řady lidí. A toto je asi jednou z největších nevýhod reklamních letáků
pro prodejce – nejistota, zda si cílový zákazník vůbec leták přečte a zda ho rovnou nevyhodí.

Reklamní letáky obvykle uvádějí většinu druhů slev. Prodejce se zřejmě snaží zaujmout co největší škálu potenciálních zákazníků. Každému z nich se totiž líbí jiný typ slevy, někteří mají zákaznické karty, někteří vyčkávají na sezónní výprodeje.

Přehled slev

Je doba internetu a i v tomto případě je výborným pomocníkem ve vyhledávání slev.
Při zpracovávání této práce jsem narazila na internetovou stránku www.prehledslev.cz. Pokud člověk patří mezi ty, na které jakákoliv „sleva“ působí lákavě a pozitivně, určitě tento portál sledujte. Pověření pracovníci vyhledávají a kompletují veškeré nabízené slevy na trhu u všech možných výrobců/prodejců s možností výběru obchodu dle kategorií – oděvy, obuv, sport, kosmetika atd. A na vás už je jen navštívit vámi vybranou prodejnu.

Zdroje

Dědková, Honzáková,: Základy marketingu TU Liberec, rok vydání 2001
www.prehledslev.cz
Kaufland – tiskový mluvčí
Makro – tisková mluvčí
vlastní zkušenosti
Naposledy změněno: Pondělí, 27. leden 2014, 11.57