Kategorie je samostatná, jednoznačně definovaná a řiditelná skupina výrobků nebo služeb, které zákazníci vnímají jako vzájemně příbůzné a/nebo vzájemně nahraditelné (substituty) při dosažení stejného užitku z jejich spotřeby. Kategorie se dále vnitřně člení na subkategorie, segmenty, subsegmenty a výrobce/značky, přičemž toto členění reflektuje rozhodovací strom nakupujícího při realizaci nákupu. Struktura kategorie je determinována potřebami zákazníka.