Jasný a eticky podložený smysl firmy. Je motivačním nástrojem pro jednání a vzorec chování členů firmy, který určuje rámec pro formulaci strategických cílů, vytváří vztah k zákazníkovi, k dodavatelům i věřitelům, vytváří postoj firmy vůči konkurenci, ale i ke spolupracovníkům firmy, poměr vlastníků k manažerům, vyjadřuje i jejich podíl na rozhodování a nesení rizik.