Případová studie: SWOT analýza podnikatelského subjektu

Úvod

SWOT analýza je univerzální nástroj, který se dá využít v řadě oborů. Používá se například, při přípravě či změně strategie společnosti, protože umožňuje jednoduše, stručně a přehledně popsat situaci, ve které se firma nachází.

SWOT analýza podnikatelského subjektu

Žádná firma neexistuje izolovaně od zbytku světa. Žije uprostřed veškerého dění a působí na ni spousta negativních a pozitivních vlivů. Ty, které převáží, pak rozhodují o budoucnosti firmy. Záleží jen na tom, jak je na různé vlivy firma připravená a jak se s nimi dokáže vypořádat. Pomoci může SWOT analýza.

Každý podnikatel chce, aby jeho firma byla trvale úspěšná. Investoři před vložením finančních prostředků zkoumají, zda daný projekt je reálný a má šanci na úspěch, neboť se chtějí vyhnout riziku a přijít tak mnohdy o nemalé peníze. Při rozhodování si sepisují pozitiva a negativa a podle toho, která skupina zvítězí, se rozhodují. Aniž to by třeba tušili, sestavují tak částečně tzv. SWOT analýzu.

Ne každá firma, zvláště malá nebo střední, má na časté analytické činnosti či drahé, ale kvalitní, marketingové výzkumy čas, finanční prostředky a správné lidi. Navíc kvalitní výzkum může trvat relativně dlouhou dobu a v situaci, kdy se podnik potřebuje rozhodnout rychle, nemusí mít potřebné podklady k dispozici. V takových, ale i jiných případech, se nabízí SWOT analýza, která informace pro budoucí rozhodování získává empiricky, tedy zkušenostmi.

Výhody a nevýhody

Mezi výhody SWOT analýzy patří především rychlost a relativní jednoduchost, takže každá firma si může vytvořit sama svou vlastní SWOT analýzu v poměrně krátké době a levně. Ovšem za předpokladu, že na její realizaci se bude podílet, co možná nejvíce pracovníků napříč spektrem celé firemní organizační struktury. V případě, že bude na analýze pracovat omezená skupinka lidí z jedné hierarchické skupiny, např. management, může dojít k velkému zkreslení, k chybným závěrům a tím tak ke zmaření celé práce i k ohrožení úspěšnosti projektu či firmy. Dá se totiž předpokládat, že management nerad přiznává slabé stránky firmy nebo projektu, takže může dojít k podceňování slabých stránek a k přeceňování stránek silných. Tomu lze předejít tím, že na SWOT analýze se bude podílet co možná nejvíce pracovníků na všech hierarchických stupních, aby se postihly všechny důležité stránky firmy nebo projektu.

Jednotlivé části SWOT analýzy

SWOT analýza je studie, která pomáhá posoudit úspěšnost firmy. Skládá ze čtyř hlavních částí – silných a slabých stránek dané firmy nebo projektu, potenciálních příležitostí a hrozeb (název SWOT analýzy je vytvořen z počátečních písmen anglického názvu každé skupiny, tedy Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Graficky se znázorňuje do následující tabulky.

Tab.1 Grafické znázornění SWOT analýz

STRENGHTS	WEAKNESSES
OPPORTUNITIES	THREATS

Možný postup sestavení SWOT analýzy

Podstata celé analýzy spočívá v zamyšlení se a v nalezení co nejvíce charakteristik a příkladů v rámci každé skupiny a jejich vzájemném porovnání. Poctivá příprava pak přináší ovoce v podobě předcházení rizik, využití potenciálů, odstranění nedostatků a včasného podchycení podnikatelských příležitostí. Nevyplatí se tedy podceňovat či zatajovat byť sebemenší problém, který není nutné aktuálně řešit. Z malé a podceněné komplikace se pak v budoucnu může stát poměrně velká a někdy i neřešitelná situace.

Pro každou analýzu, SWOT analýzu, jsou samozřejmě potřeba informace. Zdrojem mohou být především vlastní zaměstnanci firmy na všech hierarchických úrovních. V první fázi je tedy možné získat individuální náměty od jednotlivých pracovníků dotazníkovou akcí. Tyto náměty jsou pak zdrojem rozsáhlého souboru informací. Poté dojde k hodnocení významnosti jednotlivých návrhů při kolektivní diskuzi a jednotlivé návrhy se seřadí dle významnosti, s jakou mohou mít vliv na firmu. Důležité je vzít v potaz a zohlednit všechny stránky a články firmy či projektu, aby nedošlo ke zkreslení údajů či neočekávaným nepříznivým jevům.

Při sestavování SWOT analýzy pro podnikatelský subjekt je třeba se zaměřit na tzv. vnitřní vnější prostředí firmy.

U vnitřního prostředí firmy se zaměříme na posouzení vlastní pozici na trhu, lidské zdroje, existenci informačního systému, technickou a technologickou úroveň, způsob financování podniku, úroveň marketingu, množství současných zákazníků, dodavatele apod.

U vnějšího prostředí firmy se zaměříme na posouzení společenskou (sociální) situaci ve vztahu k zákazníkům, demografické vlivy, kulturní faktory, technické a technologické prostředí, ekonomické faktory, politické a legislativní vlivy, potenciální konkurenci.

Analýza silných a slabých stránek je vlastně rozbor současného stavu firmy či projektu, zatímco analýza potenciálních příležitostí a hrozeb je rozborem možného budoucího stavu. Silné a slabé stránky se týkají především organizace či projektu samotného, zatímco příležitosti a hrozby přicházejí nejčastěji z okolí podniku.

Silné a slabé stránky

Silné stránky (STRENGHTS)
Každá silná stránka je úspěchem samotné firmy. Možností je mnoho, záleží na typu organizace. Silnou stránkou mohou být např. velikost firmy (v některých situacích se lépe pohybuje malá, v jiných zase velká), kvalitní vedoucí pracovníci s velkými zkušenostmi a správnými motivačními technikami, dostatek kvalifikovaných a zkušených pracovníků, moderní technologie, firemní know-how, optimální množství finančních prostředků na rozvoj firmy, zdraví firmy, výhodné geografické umístění sídla s ohledem na trh a distribuční cesty, účelná organizační struktura, flexibilita firmy, dobré jméno firmy a značky jejích výrobků či služeb, apod. Patří sem např. i unikátní a kvalitní výrobek, dostatečná distribuční síť, spolehliví a stálí dodavatelé a odběratelé, cenné zkušenosti v daném oboru, dobře zmapovaný trh, dovednosti v umění jednat se zákazníkem a schopnost pronikat do nových segmentů, kvalitní a rychlý servis, atd.

Slabé stránky (WEAKNESSES)
Opačným stavem vyjmenovaných silných stránek jsou stránky slabé. Můžeme k nim ještě přidat např. nedostatečné pochopení pro marketing a reklamní kampaně ze strany vedoucích pracovníků, nedostatek obchodních dovedností, špatnou kvalitu surovin, výrobního zařízení či dokonce i samotného výrobku, špatné výrobní postupy, nedostatečná výstupní kontrola, nedostatečné kapacity pro uspokojení poptávky na trhu, nepříznivá legislativa vůči aktivitám firmy, příliš úzký nebo naopak široký výrobkový sortiment či sortiment služeb, nedostatečná komunikace na všech stupních řízení, atd.

Příležitosti a hrozby

Příležitosti (OPPORTUNITIES)
Příležitosti přinášejí potenciální užitek pro firmu. Jejich využitím firma může získat konkurenční výhodu či finanční prostředky. Většinou přicházejí zvenčí, např. navázání kontaktů s novými partnery, možnost expandovat na nové trhy, zájem investorů o firmu, nové příležitosti pro investování, příležitost zlepšit povědomí o firmě ve vztahu k zákazníkům či investorům, možnost získat určité výhody vůči konkurenci atd.

Hrozby (THREATS)
Hrozby představují opět protipól příležitostí, stejně jako slabé stránky opak silných stránek. Hrozbou může být příliv nové a silné konkurence, která ohrozí stabilitu firmy na trhu, možná akvizice firmy ze strany konkurenta, nestabilní politická situace v oblasti, kde se firma pohybuje, nejrůznější živelné pohromy, odchod klíčových pracovníků ke konkurenci, ztráta dobrého jména firmy a dobrého povědomí o značce mezi zákazníky, atd.

Ukázka SWOT analýzy pro podnikatelský subjekt

	Silné stránky	Slabé stránky
Vnitřní prostředí	vybudovaná základna zákazníků, dlouhodobé vztahy se zákazníky, výborná lokace sídla podniku, unikátní produkt, dostatečná technická vybavenost, vlastní know-how a patentovaná technologie, nízké náklady na produkci, zavedené informační zdroje - databáze zákazníků (důraz na přímou komunikaci), finanční kapacity na rozvoj, nastartovaný proces inovace produktů, dobré obchodní výsledky, pozitivní vnímání značky, vlastní zdroje financování. Cílem podniku je maximalizace silných stránek, tzn. vytěžit nejvíce z toho, co umíte nejlépe.	nespokojenost zákazníků s designem, doplňkovými službami, otevírací dobu, dodacími podmínkami aj., malá prezentace na internetu, závislost na dodavatelích, nízká produktivita práce, vysoké personální náklady, nedostatečná kontrola činnosti zaměstnanců, nejasné vymezení kompetencí, nedostatečná flexibilita v reakcích na změny na trhu, nízké investice do reklamy, dlouhé distribuční cesty, malé portfolio produktů, nízké povědomí o značce. Podnik se snaží o eliminaci svých slabých stránek
	Příležitosti	Hrozby
Vnější prostředí	příznivý demografický vývoj, spolupráce s novými dodavateli, vznik dalších distribučních řetězců, růst významu sektoru podnikání, nově vznikající mezírky na stávajícím trhu, které může firma obsluhovatm vzrůstající poptávka po produktech, tlak na diversifikaci produktů, zmenšení překážek pro vstup na zahraniční trhy, vznik nových zákaznických segmentů, outsourcing některých podnikových procesů. Příležitosti se snaží podnik maximálně využít k tomu, aby posílil svou pozici na trhu.	nepříznivé podnikatelské podnebí. resece světové ekonomiky – zpomalení výkonu hospodářství, odliv pracovních sil ke konkurence – odliv know-how, nedostatek kvalifikovaných pracovníků na trhu práce, zvyšování cen energií, nižší kupní síla obyvatelstva, časté legislativní změny v odvětví, tržní bariéry pro vtup na nový trh, vstup nové konkurence na trh, spojení hráčů na trhu, cenové války a nekalá konkurence, existence substitutů, ohrožení ze strany dodavatelů. Vliv hrozeb je třeba minimalizovat, popř. se na jejich důsledky alespoň dobře připravit.

Zdroj: http://www.ipodnikatel.cz/Marketing/swot-analyza-odhali-pravdivou-tvar-vasi-firmy-a-pomuze-vam-nahlednout-do-budoucnosti.html